憑著抖音短視頻直播紅利，2019年10月，一款名為“協和維生素e乳”的小白瓶，在7天內創下了銷售50萬瓶的紀錄。如今，距離全網爆紅已一年有余。
這一年，走紅和爭議始終伴隨著蘇州協和藥業。不過，對一家擁有31年歷史的國貨護膚品品牌來說，面對風波最好的方式就是沉穩應對、踏浪前行。就在今年10月份，歷經4年迭代打磨的協和西敏修護系列正式上市，并在首批體驗用戶中獲得4.9分的評價（滿分5分）。
“喧囂終將過去，企業的核心是做好產品，好產品可以得人心”，蘇州協和藥業CEO鄭惠說。
產品研發邏輯變了
“協和維生素e乳”的走紅，對鄭惠來說多少有些意外。
鄭惠透露當時只是想試水抖音營銷，基于之前的銷售判斷就暫定“協和維生素e乳”試一試，沒想到一下子火了。某抖音數據服務商監測數據顯示，在2019年10月7日-13日，與這款化妝品相關的瀏覽量增長了337.3萬，在流量頂峰的12號，有超過100個主播在同時推廣這款產品。
無心插柳柳成蔭，幾乎是一夜之間，“維e乳”成了品類代名詞，全網充斥各種小白瓶，以致于蘇州協和的產品一度被誤指為“李鬼”。
莫名躺槍的蘇州協和因此不得不對外發表聲明，蘇州協和藥業是“協和”化妝品的唯一指定生產商，“協和維生素e乳”盡管非出自北京協和醫院，但并非意味著假“協和”，它是由中國醫學科學院皮膚病研究所專家教授研發并指導，而這家院所亦是北京協和醫院的兄弟單位。
這可能是老字號成長為“新國貨”的必經之路，這是蘇州協和藥業內部對這場風波的思考。在這背后，蘇州協和也試圖總結小白瓶走紅的經驗，并希冀于經過實戰得出的方法論可以復用到其他產品上。
“強產品力+高性價比+高復購，這是小白瓶走紅的關鍵。這次與全網用戶的深度互動，讓我們對產品打造流程、上品邏輯、營銷思維有了新認識”，鄭惠總結到。目前，在蘇州協和內部新的邏輯正在落地，開始重塑產品和用戶的互動鏈條。
這一邏輯一改以往“由企業內部自行研發、自行選定產品，然后設計、上市”的傳統做法，開始以線上線下用戶數據、需求為源頭，進行反向研發，更加強調消費者在鏈條中的參與度。
最先應用這一邏輯的，便是今年10月份正式在線上推出的協和西敏修護系列新品。據介紹，協和敏感肌修護相關產品早在2016年即在線下銷售，基于線下面對面觸達的大量皮膚敏感以及激素皮炎等用戶使用案例，并結合線上品類反饋數據，迭代優化出針對敏感肌的優質成分，同時簡化敏感肌最為困擾的復雜護膚流程，給消費者提供“精簡護膚”體驗；首批研發出的樣品被送至SGS（國際權威第三方檢測認證機構）進行檢測，測試抽選30名敏感肌用戶，觀察受試者在正常情況下連續28天的使用反饋；正式上市前3個月，協和在微博、微信及小紅書上對敏感肌用戶進行體驗招募，內測為期15天，共招募到260人，體驗用戶圍繞產品質地、使用膚感、上臉成膜后對肌膚的鎮靜修護效果等維度進行打分，滿分為5分。最終，協和西敏修護系列獲得4.9分的反饋。
先搜集顧客反饋（線下連鎖渠道反饋+線上互動數據分析），然后按需反向研發；之后配合樣品的臨床使用和試驗檢測反饋，再次調整后推出煥新產品；新品率先選擇在短視頻、社交種草平臺招募用戶進行內測，再根據反饋意見對產品進行持續的優化；之后配合線上線下多方位種草推廣，快速制造全網影響力。一個新的產品打造邏輯日益成型。
布局新渠道、發力全域營銷
在蘇州協和發展歷程中，線下市場一度占據著重要位置。在部分細分渠道份額上，蘇州協和能在同領域中長期保持著前三甚至第一的位置。
目前，蘇州協和已在全國開拓了30000多個有效門店，覆蓋34個省份、256個地級市。在大潤發、華潤萬家、家樂福、全家、屈臣氏等各大超市便利渠道以及海王星辰、國藥控股醫藥等連鎖渠道都能看到其產品。
而去年的全網走紅，讓蘇州協和有了進軍線上的底氣。據悉，協和目前已經布局了天貓、京東等電商平臺，同時進駐了抖音、快手、小紅書、知乎等短視頻直播、社交平臺。在對用戶群體和商品結構進行市場調研后，11月協和正式入駐唯品會，目前已在籌備云集、愛庫存等新平臺上線事宜。
線上新渠道的布局，也帶來了營銷模式的變化，協和順勢從線下傳統營銷開始向全域營銷拓展：在傳播去中心化背景下，通過明星推薦、KOL種草、直播帶貨等組合營銷，協和積極在“小抖快知”上發聲。2020年，明星直播+跨界綜藝，也成為協和的營銷亮點之一。
從8月份首次嘗試直播帶貨至今，目前已經有歌手戴軍、葉一茜，演員伊能靜、趙奕歡、劉蕓、婁藝瀟，速度滑冰冬奧會冠軍張虹等眾多明星大咖走進蘇州協和專場直播間，直播累計觀看人次突破2000余萬。同時蘇州協和也牽手江西衛視與今日頭條、抖音、西瓜視頻聯合出品的訪談節目《幸福21問》，打造“跨界綜藝+短視頻傳播+抖音淘寶明星直播”的營銷矩陣。
在既定的戰略中，蘇州協和的直播間并不以帶貨為第一目的，更多扮演的是皮膚修護專家、消費者溝通的角色。
鄭惠認為，與此前協和只能通過終端數據、合作伙伴反饋來獲取顧客的不同想法，而直播更像是打通了協和與顧客之間的“墻”，成為了一根紅繩，成為協和與消費者的紅娘，通過直播品牌離用戶更近了，幾乎無縫銜接。不管是講解產品還是品牌歷史，都能通過直播很好地實現。
“比賣貨更重要的是，很多線上消費者還不了解協和品牌，更不知道怎么做皮膚修護”，鄭惠更強調直播間的“人”和“內容”，她表示，精細化內容輸出將是協和直播的方向，除了直播間本身的升級改造外，協和還將邀請更多有資質的皮膚管理師來做直播，也會不定期請皮膚方面的專家來座談。在直播平臺差異化上，協和也會根據不同的平臺屬性進行區分，比如在天貓旗艦店的店播上更多以產品的咨詢、問答為主，在抖音上則主要是講解如何進行皮膚修護。
蘇州協和發力線上的背后，反映的是整個化妝品行業的因勢而動。隨著新一代消費群體線上購物習慣的養成，以及疫情加速數字化轉型進程，眾多化妝品品牌都在轉戰線上。
數據顯示，2010年以前，化妝品行業電商渠道市場份額尚不足1%，目前則已達到27%，成為第一大銷售渠道。日前，歐萊雅集團發布的財報數據也顯示，今年上半年，歐萊雅電子商務增速達到了64.6%。
電商的快速發展，讓化妝品覆蓋的消費地域和群體更為廣譜，傳統線下品牌也得以輸出自身優勢；而社交電商、直播電商等新渠道的出現，解決了護膚體驗中的演示痛點、科普痛點，極大刺激和提升了消費需求和轉化率，成為品牌新的增長通道。
數據顯示，今年雙11當天蘇州協和在天貓上發出包裹8萬多單，截止目前線上銷售占比已提升至30%。
國貨激蕩：
心態第一，做好“三新”
近年來，國貨美妝浪潮洶涌，完美日記、花西子、珂拉琪等國產品牌興起，今年11月份成立僅4年的逸仙電商成功登陸紐交所，讓外界再次看到了國貨加速度。
不過，國貨品牌與國際大牌的距離尚未拉開。在2020年天貓雙11發布的美妝TOP10榜單中，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國際大牌牢牢占據前三，前十名中國貨品牌僅占據一席，位列第九名。拉長時間軸來看，從2016年至今，在天貓化妝品TOP10品牌陣營中，國貨品牌的數量已經由最早的一半逐年減少到了如今的唯一。
在鄭惠看來，國貨老品牌要想在國際巨頭挺立、新品牌不斷崛起的激烈較量中突圍，需要在品牌創新上多下功夫，要思考如何在創新中快速占領用戶心智。這其中，首先要加大品牌核心研發能力建設；其次要加快團隊年輕化，擁有與新消費群體無縫溝通的能力；還要有品牌創新的玩法，通過玩法迅速圈粉并從中出圈。
據了解，在技術創新上，蘇州協和與中國醫學科學院皮膚病研究所的教授專家進行研發合作，同時聘請該所的教授擔任首席研發顧問。
在團隊年輕化上，蘇州協和大膽啟用一批95后新生代設計師、電商新兵，基于品類數據、年輕消費者趨勢洞察等，進行產品規劃、包裝升級，并嘗試在內部孵化新品牌。
在品牌創新玩法上，采用品牌跨界及IP聯名的方式，同時進駐高校開展營銷大賽，通過大學生群體給產品帶來新鮮血液。日前，蘇州協和已與星創視界（中國）集團有限公司（“寶島眼鏡”母公司）啟動跨界合作X計劃，雙方將圍繞私域流量、連鎖門店、跨界產品打造、聯合營銷等方面開展合作。以跨界產品打造為例，基于寶島眼鏡旗下隱形眼鏡版塊與協和消費群體的相似性，雙方將從女性消費者需求出發，探索打造一款新型專業護眼產品。
協和上述諸多戰略布局，似乎也在為未來的巨量市場搏殺提前積蓄力量。
據華泰證券研報的數據顯示，隨著國內護膚需求日漸細分化、問題肌膚人群擴大，預計至2025年面部護膚市場規?？蛇_5606億元，面部功效護膚市場規模2595億元。
行業資深人士指出，面對國際大牌、新銳品牌的激烈競爭，以蘇州協和為代表的功效護膚品牌最終能否脫穎而出，很大程度上將取決于在研發、渠道和營銷等核心競爭要素方面能否形成自身的核心優勢。當前國內美妝消費者決策依據、購買路徑、消費習慣都在發生大的變化，強調功效、成分黨群體的出現，這一細分化、多元化的趨勢為國產品牌提供了彎道超車的機會。
爆紅一年來，從產品研發邏輯改變，到布局新渠道，再到拓展全域營銷，進而升級品牌創新能力，蘇州協和的改變貫穿了協和品牌的“人、貨、場”邏輯，這家老國貨品牌也生發出了一叢新芽。
當被問及一年來的最大感受時，鄭惠說：“在急遽變化面前，蘇州協和作為老品牌，心態很重要，我們要堅守‘皮膚修護’這一定位，基于此再試水‘三新’——做新品、帶新人、嘗新事，從而在護膚品市場占據一席之地。”
